Системы лояльности в кофейне: зачем их запускать и из чего выбирать

Мотивировать гостей возвращаться в заведение снова и снова в общем случае дешевле, чем привлекать новую аудиторию: в конкурентной среде маркетинг ради разовой продажи стоит дорого. Действенный способ поощрять постоянных посетителей — развивать систему лояльности. Покупателям приятно получать бонусы за покупки, а владелец бизнеса экономит на генерации трафика и зарабатывает на регулярных чеках от одних и тех же клиентов. Рассказываем о базовых видах программ лояльности для кофеен.

Штамп-карты: пожалуй, самый популярный способ продавать больше кофе

Суть системы такая: гость покупает определенное количество чашек напитка и получает следующую порцию бесплатно. Чаще всего кофейни дарят в качестве бонуса 6–10-й напиток. Например, клиент может заходить за утренним капучино каждый будний день, чтобы насладиться бонусной порцией в выходной.

Так меньше шансов, что человек закажет напиток в другой кофейне: чем больше покупок здесь, тем быстрее можно будет вернуться за подарком. А бариста проще сделать допродажу в придачу к бонусному напитку: скажем, предложить вафли или маффин. Раз посетитель сэкономил на кофе, ему психологически проще заплатить за что-то другое.

Чтобы учитывать заказы, их отмечают на штамп-карте — отсюда и название системы. В классическом варианте процесс выглядит так: гостю выдают картонную карту, которую надо предъявлять при каждом заказе кофе. Бариста отмечает на ней покупку с помощью штампа или наклейки. Когда накапливается нужное количество отметок, карту можно обменять на бесплатный напиток и получить новую.

Как и другие системы лояльности, штамп-карты необязательно запускать на физических носителях — обычно дешевле и удобнее использовать цифровые карты.

Бонусная система: гость копит баллы и обменивает их на скидку

На бонусном счете клиента копятся баллы, обычно в виде определенного процента от суммы чека. Это напоминает кешбэк по банковской карте: бонусы можно обменять на скидку при следующих заказах.

Чтобы система эффективнее работала на возврат клиентов, обычно количество баллов, которые получает гость, растет и привязано к общему числу заказов и/или сумме расходов. Например, новым посетителям бонусами возвращается 5% со второй покупки, при достижении суммы расходов в 5 000 рублей — 7%. И далее до максимального значения, например 20%.

Также можно ограничить действие привилегированных условий по времени. Скажем, если не посещать кофейню в течение трех месяцев, в качестве бонусов снова будут возвращаться базовые 5%, и «зарабатывать» право на повышенное количество баллов придется снова. Так у гостей появляется стимул возвращаться чаще, чтобы не упускать возможность быстро копить значимые суммы и списывать их в счет оплаты заказов.

Некоторые кофейни договариваются об общей системе лояльности с другими точками, которые находятся поблизости. Например, с независимыми книжными магазинами, цветочными лавками, салонами красоты. Партнеры могут начислять клиентам друг друга дополнительные бонусы или пойти дальше — использовать общую систему баллов, которые покупатель может тратить на кофе, книги, букеты или стрижки по своему желанию.

Скидки: почти как бонусы, только работают при каждой оплате

Так же, как система с баллами, скидочная программа может быть фиксированной (минус 5% со второго заказа всем гостям) и накопительной (чем больше и чаще покупаешь, тем выше размер скидки). Как правило, вариант с накоплением работает лучше: вместе с ростом привилегий у гостя становится больше поводов возвращаться именно в эту кофейню.

В целом все программы лояльности по своей сути — скидки, просто зачастую отложенные. Например, «Шестой кофе в подарок» — это накопившиеся 20% скидки с первых пяти порций. С помощью бонусов можно уменьшить чек при следующих заказах. По скидочной же карте всё прямолинейно: скидка предоставляется сразу в момент оплаты. С одной стороны, такой подход может лучше всего способствовать развитию лояльности посетителя: чтобы получить бонус, не надо ждать. С другой —гости могут возвращаться реже по сравнению с системой баллов, ведь чтобы потратить бонусы, надо прийти в кофейню снова.

Подписка на кофе: спеццена за покупку напитков «оптом»

Чаще всего систему подписки используют крупные сети, но попробовать такой формат может и небольшая кофейня, особенно если находится в локации с относительно невысоким трафиком, где основную ставку делают на привлечение постоянных клиентов (а не случайных прохожих). Например, в спальных районах или офисных центрах.

Допустим, большой американо в точке стоит 200 рублей, тогда подписка на 30 чашек в течение 30 дней может стоить 4 000 рублей вместо стандартных 6 000. Гость получит существенную скидку, а кофейня — оплату напитков сразу на месяц вперед. Кроме того, возможен дополнительный доход за счет «эффекта абонемента в спортзал» — далеко не все используют их каждый день.

Подписка вариативна: в дополнение к напитку можно предлагать десерт, сэндвич или полноценный завтрак.

Дополнительные акции и контакт с аудиторией

В большинстве случаев для регистрации в программе лояльности человек оставляет контактные данные: имя, дату рождения, номер телефона, адрес почты. Эту информацию можно использовать, чтобы сообщать о новинках меню и промоакциях, таких как «Второй маффин в подарок».

Кроме того, можно подбирать предложения и подарки индивидуально разным группам гостей в зависимости от того, как часто они бывают в кофейне и на какие суммы оплачивают заказы. Например, 10 самых лояльных клиентов сезона можно пригласить за бесплатным кофе с чизкейком или подарить самым преданным гостям фирменный мерч ко дню рождения. О подобных акциях даже необязательно объявлять заранее: люди ценят приятные сюрпризы.

Как это реализовать

Технически программы лояльности обычно работают через системы товароучета и автоматизации кофеен — во многих есть встроенные решения для привлечения и удержания клиентов. Гостей идентифицируют по номеру телефона, оформляют им электронные карты для мобильных кошельков, запускают собственные приложения с личным кабинетом, используют чат-ботов в мессенджерах — вариантов много, вплоть до выпуска физических карт (хоть этот вариант и выглядит дорогим и устаревшим).

Отдельные сервисы по реализации программ лояльности тоже есть: их либо интегрируют с действующей системой управления кофейни, либо запускают автономно, особенно если кофейня небольшая, а предложение простое, как «Шестой кофе в подарок».

Что касается практической части, тут нужно экспериментировать: пробовать разные предложения и подходы, комбинировать их, чтобы найти оптимальный вариант для конкретной кофейни. Может оказаться, что программа лояльности вам вообще не нужна, поскольку лучше работают стандартные акции. Например, «Счастливые часы» со скидками каждый день на всё в определенное время, обычно за пару часов перед закрытием. Или «Комбо» с наборами по спеццене: скажем, круассан и латте за 200 рублей вместо 250. Возможно, для вашего заведения идеальным комбо станут сразу и баллы по карте лояльности, и «Счастливые часы», и «Комбо».

Чек-лист: 5 причин, почему всё может пойти не так

Неправильные расчеты или их отсутствие. Прежде чем запускать систему лояльности, важно убедиться, что бизнес не будет работать в ноль или в убыток. Даже с учетом скидок точка должна оставаться в плюсе.

Слишком сложные условия. Чем понятней система скидок и начисления бонусов, тем лучше и для гостя, и для сотрудников кофейни, и для ее владельцев. Вряд ли кто-то захочет вникать в длинные запутанные правила.

Сервис для реализации программы не поддерживает нужный функционал. Например, через него нельзя оформить электронную бонусную карту или идентифицировать клиента по номеру телефона — всё зависит от того, что именно вам необходимо.

Назойливый маркетинг. Частые сообщения и звонки постоянным гостям разрушают их лояльность: мало кому это понравится, особенно в эпоху возрастающего уважения к личным границам.

Недостаточная выгода для гостя. Например, когда баллы для существенной скидки надо копить слишком долго, а один бонус равен не рублю, а, например, копейке.

Плохой кофе и обслуживание. Некачественные продукцию и сервис не спасет ни одна программа лояльности. Она может помочь только сильным игрокам прочнее закрепиться на рынке.